加多宝的品牌营销策略|世界热讯

• 2023-02-15 10:02:58来源：互联网

加多宝的品牌营销策略

当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。为此由学习啦小编为大家分享加多宝的品牌营销策略，欢迎参阅。

战略定位获得成功的首要因素

【资料图】

第一点是企业老板的亲自深度参与，一把手必须懂定位。正如特劳特先生所说，定位是CEO的首要责任。一把手要非常深刻地理解什么是定位，什么是企业的战略，没有一把手的支持，什么都做不成。2002年，当特劳特公司把整个战略报告交给我们的时候，董事长陈鸿道先生全盘接受了他们的报告，立刻根据这个报告对王老吉进行推广。我可以告诉大家一个小秘密，陈鸿道先生是特劳特先生的粉丝，他几乎收集了特劳特先生的所有书籍，只要我们碰面，就会交流读后的感受和悟到的东西。

第二，做好战略定位之后，大家一定要坚持。当一个定位，或者企业的核心竞争战略已经确定好以后，一定要坚持，并在经营过程中持续地完善，并且要经常去梳理战略，不断根据定位重新来检视企业，减少多余动作，释放潜力。有时候，坚持需要极大的勇气和坚强的毅力。这么多年来我们所有广告就沿用一句广告词，“怕上火喝王老吉”。我们的平面广告，画面主角永远是一个大大的红色罐子。所以，很多广告公司老总有时候会调侃，做王老吉的广告没什么创意空间，没什么好发挥的。我想说的是，一个最好的烹饪师就是把最简单的一道菜做得非常出色，这个工作才真的有成果。为了确保王老吉高端、时尚的定位，我们所有广告片一直由香港顶级的导演制作。最简单的平面广告，也是请最专业的设计师来帮我们设计。坚持不简单，当面对这么多质疑的时候，作为公司品牌战略执行者，我们一定要“任尔东南西北风，我自岿然不动”。完善“定位”的过程最好交给第三方来做。作为执行者，我们总是认为自己是对的，而第三方能站在中立立场帮我们审视我们所做的一切工作，是不是跟我们的定位非常吻合?差不多每过一年，王老吉都会请特劳特中国公司帮我们重新审视定位和战略工作，每次检视完以后，他们都会留下几页纸，可以说是“一字千金”，虽然很多人都会觉得很贵，但是我在这里要说“值”。

第三，做定位一定要聚焦。任何一个伟大的品牌，必须是一个非常明确的、单一的产品。王老吉这16年来就只有一个品项，就是大家面前的310毫升红色罐装王老吉，这一个品项，我们销售额就突破了上百亿，大家都用“奇迹”来形容，从另一个角度看，如果我们有很多品项，大家就觉得不是奇迹了。大概10年前，茶饮料刚刚兴起，我们也认为市场巨大，推出加多宝绿茶和红茶。这两款产品跟现在市场上那些茶饮料确实不一样，销量也非常好，在广东省挤进了前三强，消费者也非常认可。做了一年多以后，特劳特中国公司帮我们进行整个品牌梳理的时候，大家一致认为加多宝绿茶和红茶是跟整个企业战略定位违背的。所以，我们果断把这样一条生产线砍掉。当时这两款产品的投资已经过亿，销售额也上亿，这样做是需要下很大的决心的。

定位不是一劳永逸的，实际上随着品类的兴起和品牌的发展，往往需要根据竞争环境变化，进行重新定位，使品牌面对竞争的时候时刻处在最有利的决战地位。王老吉的定位过程也是一个不断调整、不断完善的过程。

品牌起始阶段，我们把它从“清热解暑”定位到“预防上火”，释放了凉茶品类的成长空间，为品牌起飞助长了动力。经过几年发展，王老吉已经成为中国消费最大的罐装饮料时，我们又把王老吉定义为“中国饮料第一罐”。现在王老吉已经完全进入主流饮料竞争行业，我们又把王老吉定义为“中国最畅销的饮料品牌”，这样王老吉就作为一种时尚、流行的饮料，进一步突破地区之间的文化差异，触动更多的人消费。

放大品牌的光环

当产品获得巨大成功以后，随之而来就是很多荣誉和光环，如果我们适时提炼一些光环并放大，会有一些意想不到的效果。当王老吉成为中国饮料第一罐，再加上天生传统的大红色彩，很多地方已经把它当做一个办喜酒的必备品，在江浙地区，人们有这样一个说法：“摆喜筵的三宝”，第一就是王老吉，然后才是大中华、五粮液;在北方地区，很多人把王老吉去当作礼品。于是，我们敏锐地捕捉“吉祥”这样一个光环，把它提炼出来加以放大。

2007年、2008年开始，王老吉的品牌推广增加了新的诉求：“吉庆”概念，“吉祥时分，当然是王老吉”。之后，我们取得销量重大突破，很多人跟我说，今年过节不收脑白金，改收王老吉了。推广“吉庆”概念，不但跟我们的定位不相冲突，还拓展了销售场合，也拓展了消费人群，让王老吉更快的进入主流饮料行业。

做好定位以后，要最大限度利用好广告平台，让你产品的声音遍布全国。央视作为国内最高传播平台，收视率，影响力，权威性，远高于其他对手。当你有了一个很好的定位以后，要想迅速抢占消费者心智，我认为最高的平台就是央视。

2002年，我们做了定位，在2003年就决定要投放央视，参加央视的招标会。公司内部的反对声确实很大，当时王老吉只是区域产品，还没有占领全国市场，所以投放央视是不是最合算的，性价比是不是最好，是有争论的。我们跟董事长经过充分交流以后，大家一致认为一定要利用好央视这个平台，尽快把我们的定位打入消费者的心智当中。第一次参加央视的招标会，公司老板亲自带队，每举一次牌就是50万，确实也很紧张，那是很难忘的一段经历。现在还听到有人说，2003年，才感觉到王老吉一下子冒出来，我想这里面有央视的功劳。

2006年，我们参加央视奥运会相关的招标活动，在现场又引起了轰动：以3.08亿的天价买断了中央电视台2007-2008体育赛事合作伙伴称号。很多人不理解，为什么要投那么多钱?其实我们做过充分考虑，2008年对我们来说是一个千载难逢的机会，王老吉已经到了一个非常关键的时点上，必须充分利用北京奥运会，迅速把王老吉打到全国，真正让它成为一个全国品牌。现在回头再分析来看，当时的投入是非常值得的，如果没有2008年这样一个机会，王老吉还不能像现在这样，成为全国的主流饮品。在战略面前，只能看方向，不能计较那些金钱的数量，否则机会稍纵即逝。

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