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看世界｜非洲消费精品赢面有多大

2023-07-09 09:51:03来源：经济日报

非洲大陆能够孕育出有竞争力的时装精品，很大程度上归功于其持续扩大的市场规模、灿烂悠久的文化和电商平台的快速崛起。但是，网购与精品品牌调性不符、设计作品的知识产权保护等问题仍需破解。

想在欧美品牌主导的世界市场中“破圈”并占据一席之地，非洲品牌需要立足自身资源及文化优势，探索出一条属于自己的路。

如今，来自非洲的时装精品正在国际舞台上崭露头角。

(资料图片仅供参考)

以泰伯·巴卡尔（Taibo　Bacar）为例。2008年，莫桑比克服装设计师泰伯·巴卡尔开创了以自己名字命名的时装品牌，这一抹来自莫桑比克的生动色彩俘获了全球消费者的心，赢得了广泛的国际赞誉。仅仅3年后的2011年，泰伯·巴卡尔就成为第一个参加米兰时装周的非洲品牌，在国际顶级舞台上实现了零的突破。

精品时装是多种价值浓缩的集合体，它囊括了价格、稀有、奢华、历史、文化、艺术、梦想等诸多要素，带有一定的心理标签意义，因此也尤其容易得到人们的追捧。但同时，它作为一种审美的体现，又不能完全与金钱画等号，极高的质量、精巧的设计以及给消费者带来身心愉悦的能力，都是其站稳脚跟的必备因素。

由此不难想象，要打造一个精品品牌何其困难！尤其是想在欧美品牌主导的世界市场中“破圈”并占据一席之地，非洲品牌显然需要立足自身资源及文化优势，探索出一条属于自己的路。

规模的魔力

非洲大陆能够孕育出有竞争力的时装品牌，很大程度上要归功于其持续扩大的市场规模。

此前，凯捷咨询和美林集团曾给高端消费品市场消费主体作了定义，将这些最有消费潜力的客户称作“高资产净值人士”（HNWI）。近年来，随着非洲经济的发展，HNWI规模不断扩大。有报告显示，当前，非洲HNWI人数已接近14万人，其中排名前五位的市场分别为南非、埃及、尼日利亚、肯尼亚和摩洛哥，合计拥有超过7.7万名HNWI，他们强大的消费能力成为促进顶级优质产品增长的强劲动力。

除这些高频客户外，低频客户对该市场的贡献同样不容小觑。非洲经济整体上保持较为强劲的增长态势，年轻群体收入不断增加，而且有较好的收入预期。这个群体虽然从目前看来还谈不上特别富裕，但也有强烈的欲望会偶尔购买“放纵”一下。

文化的魅力

品牌的生命力离不开其深植的文化土壤。打造非洲高端品牌形象，自然也需要结合非洲文化元素。

非洲大陆历史悠久、文化灿烂，可供借鉴的养分极为丰富。例如，2018年上映的电影《黑豹》，影片中服装设计就从非洲传统文化中汲取了不少灵感。片中人物的衣着、配饰无不带有明显的非洲文化色彩：南非祖鲁部落风格的头饰，恩德贝勒部落风格的颈环，来自加纳古国阿散蒂、埃塞俄比亚、撒哈拉图阿雷格部落创造的象形符号，肯尼亚图尔卡纳部落风格的编珠，尼日利亚风格的石头项链和绿色罩袍，莱索托风格的心形裹脸长袍……这些具有明确地域文化色彩的设计让观众大开眼界。

可以说，非洲这座蕴含丰富文化资源的宝库，几乎已经丰裕到了取之不尽、用之不竭的地步，能够给予每一位沉下心来精耕细作的创作者以丰厚奖励。

与这一思路一以贯之的是，很多主打本土特色的非洲高端消费品牌都在努力追求“纯粹性”，不仅设计理念要纯粹，制作过程也要尽量纯粹。Okapi就是这一思路的优秀代表。该品牌由南非人汉内利·鲁珀特（Hanneli　Rupert）于2008年创建，以生产加工环节严格遵循国际标准而闻名。其独特之处在于所有制造材料均由南非本国供应，生产环节也全部在南非本土进行，决不允许外人插手代劳。得益于此，其产品更加“原汁原味”，因而也在全球消费者心中形成了鲜明的品牌区分度，畅销世界各地。

网购的活力

新冠疫情暴发前，很多非洲买家都更倾向于亲手挑选自己心爱的产品，哪怕要为此特意安排一场旅行。不过，3年时间确实改变了很多人的消费习惯，加上这几年跨境电商和移动支付的普及，网购成了很多消费者的共同选择。目前，南非、肯尼亚和尼日利亚已经成为非洲电商市场的领头羊，电商平台纷纷崛起，很多高端消费品牌也逐步将营销重点转到了线上。

例如，Zyne是来自摩洛哥的鞋类品牌。它脱胎于当地传统的巴布什鞋。这种由动物皮毛制成的鞋子既轻便又透气，而且辨识度极强。在设计师的巧思下，Zyne的设计也与国际潮流接轨，因此尤其受到消费者喜爱。目前，该产品可以在很多时尚交易网站上找到。

来自德国一家商业数据平台的统计显示，在电子商务的推动下，非洲时装业产值已从2019年的34亿美元攀升至2022年的86亿美元，预计2025年将达到135亿美元。

不断扩大的市场也吸引了投资者的目光。Birimian是一家面向非洲时装品牌的投资公司，致力于在非洲拓展新的跨境电商平台、推广移动支付、建设专卖店和制造基地等基础设施。今年4月初，一家欧洲投资公司宣布与Birimian建立合作伙伴关系，一方面向Birimian注入资金以支持非洲新兴高端时装品牌的发展；另一方面还创建了一家由双方共同管理的长期投资公司，预计未来5年内每年投资500万欧元至700万欧元，建设可靠且成本较低的制作中心。

调性的摩擦力

不过，电商虽好，却与高端消费品本身的调性不太合拍。

熟悉高端消费品行业的人都知道，其大多奉行反市场营销法则，强调“主导客户”，什么定制款、限量版、VIP专品等都是这一思路的体现。他们会有意识地对客户进行一定的筛选，并且设置一定的购买障碍。可以说，低可得性与高品质、高溢价一样，都是高端消费品的重要特征。而且，高端消费品追求的是一对一、面对面的服务，要引导顾客“走近”品牌，购买产品只是表象，真正的核心是建立感情纽带。

这也是高端消费品牌牵手互联网必须想清楚的一个问题。网络世界具有便利快捷、触手可得的特点，长期扎根互联网，会在一定程度上削弱高端消费品的定位，导致品牌价值褪色。如果真走到了那一步，长远的损失可不是这一点点短期利润能够弥补的。

另一个阻碍非洲高端消费品产业腾飞的重要问题是知识产权。目前，一些非洲国家在知识产权保护领域立法尚不健全，有很多漏洞可以钻，繁琐复杂的法律程序又提高了维权的难度，让维权者望而却步。

“哪怕企业拥有专利、版权和商标，也面临被他人盗用获利的风险。”泰伯·巴卡尔创始人之一塔蒂亚娜·伊斯梅尔此前就曾愤愤地说过，苦思冥想的原创来之不易，偶尔的灵光乍现更是可遇不可求，抄袭别人的成果却很简单。有鉴于此，很多业内专家建议，要创造国际名牌，需要国家层面出手，奠定保护知识产权的法律基础，培育更多专业律师。

展望未来，非洲消费精品成功“破圈”的赢面有多大？或许，摩擦力才是影响答案的关键变量。（经济日报记者林家全）

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